近日，我院杨少华副教授以第一作者身份在国际知名期刊《Journal of Fashion Marketing and Management》（简称JFMM，中文名《时尚营销与管理杂志》）上发表了一篇题为《Do prestige sensitivity and altruism moderate the effects of customers’ emotions on WOM? An investigation of luxury retailers》的学术论文。合作作者包括马来西亚理科大学的樊烨丹博士和澳大利亚邦德大学的Edmund Goh教授，我院为该论文的第一单位。JFMM是一份致力于时尚营销与管理领域实证研究的国际知名期刊，在JCR排名中属于SSCI二区，最新影响因子为3.2。该期刊旨在传播时尚营销与管理领域的前沿知识，涵盖可持续发展、社会责任和数字化创新等主题。

近年来，随着生活水平的不断提高，中国消费者在奢侈品零售市场的消费支出显著增长，同时也加剧了奢侈品行业的竞争。在这一背景下，奢侈品行业需要有效利用市场营销策略，以强化自身的竞争优势。尽管口碑传播是最古老的传播方式，却被视为未来传播的重要方向——因为在未来，拥有会“讲故事”的消费者将成为品牌最有力的竞争优势。基于此，本研究以刺激-有机体-反应模型（Stimulus–Organism–Response Model）为理论框架，探讨奢侈品商店环境对声望敏感性、消费者情绪以及口碑传播意向的影响机制，并对古驰（Gucci）与路易威登（Louis Vuitton）两类奢侈品店的消费者进行了对比研究。

为验证研究模型，本研究通过问卷调查收集了135名古驰消费者和130名路易威登消费者的数据，并运用结构方程模型进行多组比较分析。研究结果表明，无论在古驰还是路易威登的消费者群体中，消费者情绪均无法在奢侈品商店环境与口碑传播之间发挥中介作用。同时，声望敏感性也未能在古驰和路易威登商店环境与消费者情绪之间起到调节作用。然而，研究中发现了一个有趣的现象：利他主义仅对路易威登的消费者情绪与口碑传播之间起到显著的调节作用。最终，通过对比两类奢侈品店，研究未发现中介效应和调节效应在这两者之间存在显著差异。

本研究在理论层面将声望敏感性和利他主义作为调节变量引入SOR模型，进一步丰富了该理论在零售奢侈品领域的应用，为时尚奢侈品营销提供了全新的研究视角。在实践层面，本研究也为奢侈品牌的管理与营销策略提供了有价值的实践参考。（撰稿：陈梦 审核：毕春霞、周世军）

论文链接https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/jfmm-10-2023-0282/full/html